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中国乳品企业在2008年“三鹿事件”后知耻后勇,取得了长足进步。然而,“三鹿事件”给国人带来的信任危机远未结束,“海淘”国外奶粉、进口乳粉热销的情况依旧在婴幼儿乳粉市场上演,加剧了国产乳业的危机和竞争。
2015年初,青海、山东、河北等原奶供应地集中发生的倒奶、杀牛事件,引起了社会的广泛关注。倒奶事件是由于国际奶价下跌、乳业市场低迷、养殖业发展模式滞后、奶制品消费乏力等原因错综交织的产物,上游奶牛养殖面临的多重困局,严重影响我国乳业下游发展的健康和国际竞争力的提升。
为了扭转这一局面,2014年中国乳企纷纷进军海外,加速扩张。同时积极拓展渠道,以满足年轻消费者的需求。
国产乳企在2015年还会有哪些发展举措,以彻底扭转中国消费者热衷国外品牌的局面?本刊为此作出了大胆猜想。
猜想一:加大海外投资力度?
随着中国的奶粉行业竞争日趋激烈,2014年中国乳企纷纷选择海外并购、建厂或设立子公司等来弥补国内市场发展不足。伊利、恒大、光明、蒙牛等多家乳业多有海外扩张动作。一方面说明国内消费者对源自海外的乳品有需求,另一方面国外相对低价的原料奶也是企业成本考量的重要因素。
国产乳企海外投资建厂让人联想到2015年年初的“奶农倒奶事件”。今年两会期间,全国人大代表、完达山乳业集团公司董事长王景海表示,中国的养殖成本相对过高,致使加工企业收购成本高,产品在市场上没有竞争力。同时,中国加入WTO,与国际市场接轨的同时,奶源保护措施还未跟进,也使得中国乳业面临更严峻的挑战,是倒奶杀牛事件的主要原因。
简言之,企业趋利的本质导致他们更倾向选择性价比更好的国外奶源。在业内人士看来,在国内上游生产环节供需关系没有改变的情况下,奶农卖奶难短期内是不会改变的。虽然此次事件在政府的干预下得到缓解,但是,一旦企业与奶农的合同到期,企业不再续签合同,奶农仍然面临销售难的局面。
因此,作为国内乳企的老大,伊利选择在海外建厂的说法有一定代表性:
一是可实现中高端婴幼儿配方乳粉的国外原产地生产及包装,提升婴幼儿配方乳粉的原产地进口比例及市场竞争力;
二是利用国外成熟的生牛乳深加工技术,产品将满足消费者更为多样的营养需求;
三是利用新西兰的原奶成本优势,增强企业盈利能力;
四是满足公司自给率,增加产品附加值,促进全球乳业技术创新,带动行业产业结构调整和升级;
五是有助于拓展海外乳制品加工基地,确保产品满足全球市场需求。
据报道,伊利2014年的海外投资超过25亿元,显然,对于伊利来说,如果能够在海外市场获得销售,那么再回到中国来说服消费者显然要更容易些,可以预见的是,未来国产乳企的海外扩张步伐会进一步加快。
不过,对于中国乳业品牌来说,能否通过海外建厂来改变消费者对其固有的印象,还需要时间来检验。
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