茶商新生态营销初探 大众成为消费主体

　　“目前专业茶叶市场及茶商最迫切的任务，就是重构营销渠道，让茶叶回归百姓日常用品的原本位置。另外，茶行业的品牌化、标准化问题也需要解决。”国庆节前，面对依旧处于低谷的茶叶市场，济南瑞驰齐鲁茶城总经理徐秋鑫感慨颇多。

　　随着中央“八项规定”长效机制的建立，以机关、企事业单位公款团购，集体发福利、送礼为主的茶叶营销模式已经穷途末路，取而代之的是以网络销售、体验式营销为主的新的营销模式。

　　大众成为消费主体

　　随着2012年底中央“八项规定”的出台和实施，政府“三公”消费和企业礼品消费需求锐减，国内茶叶市场进入调整期。

　　在济南市七里堡茶城兼营酒水和茶叶的绿然商贸总经理曹女士表示，“八项规定”执行以来，高端酒水、茶叶的消费受到极大的影响，销售量下降30%多。一方面，各品牌根据市场变化，及时对高端高价的礼品茶、公务茶、商务茶价格作出了调整，价格更趋于理性；另一方面，普通大众消费市场的需求不降反升，产品价格也稳中略升，每斤100—500元的产品为市场消费主流。在产品种类上，近两年市场一改以往“绿肥红瘦”格局，演变为“红绿黑白”混战局面，红茶不断升温，黑茶、白茶也越来越受欢迎。

　　在位于济南张庄路的瑞驰齐鲁茶城，一位正在购买红茶的张先生告诉经济导报记者，“现在酒场少多了，每天饭后都喝茶，身体比以前天天喝酒的时候好多了。”他表示，以前送茶叶的很多，自己基本不买茶，但今年没人送了，就自己过来买了。

　　茶商“触网”转型

　　2013年，大益品牌在天猫销售接近亿元，是传统茶企在互联网销售的第一。目前，淘宝、天猫、京东、当当、1号店等，相继成为茶商进驻的互联网平台。随着微信商城的上线，传统茶商，特别是低端茶叶经销商再次迎来机遇。

　　曹女士称，自己也曾想在网上开店，但是考虑到淘宝竞争十分激烈，自身又没有运营经验，最终选择放弃，目前开始入手微店 。对此，国内知名茶品牌运营专家张阳在日前举行的“齐鲁茶商高峰论坛”上表示，在三五年前，淘宝是群雄割据的年代，那个时候开个店就差不多能赚钱。但现在，淘宝上的茶叶店铺已达5万多家，默默无闻的小品牌店铺很容易被淹没，为了保证搜索排名靠 前，一个月几万元的花费不是小数。“这种情况下不建议用淘宝，不如把淘宝店转到微信的微店上，以后50%以上的买茶行为都通过手机完成。微店的后台现在不收钱，而且程序的设计很便宜，把自己变成一个公众号，找一个IT小型公司花几千元就能做起 来。”

　　张阳同时表示，虽然现在电商发展迅猛，但电商发展到任何阶段，门店都不会消亡，因为茶叶营销是非常复杂的体系，不可能完全依靠电商去完成。“有年份、高价值、入嘴的东西都需要到门店去挑选。”他说，“从传统行业角度讲，至少15年之内都不用担心门店消亡问题，但网店微店肯定要开，这表明了两种不同的购买行为和购买需求的差异，如果只有门店没有网店，会丧失一部分销售机会。”

　　据业内人士分析，在茶叶网店“井喷”的今天，为解除消费者对茶叶网店“看不见、摸不着”的顾虑，线上交易、线下体验的OTO 电商模式应运而生，且在品牌茶商的产品营销中较为流行。尤其在线下体验环节，注重茶文化体验式的商场型茶城将发挥现场品茶、玩茶、社交等重要功能，从而拉动线下的茶叶销售。

　　茶文化体验式经营

　　目前，价格亲民、品质上乘的品牌产品已成公众首选，曹女士也表示，目前茶商对品牌的重视程度不断提高，纷纷注册商标和品牌，力求走上品牌化发展之路。

　　在济南张庄路多个大型茶叶批发市场，导报记者走访发现，茶商们虽然普遍有了品牌意识，但各大茶叶市场的硬件设施并没有跟上大众消费市场的潮流，绝大多数还是市场型的硬件配套。“市场管理松散，停车难，功能布局混乱，平时乱停乱放现象特别严重，尤其一到下雨天的时候，拉货的车根本出不去，特别不方便。”在张庄路某茶城经营绿茶的范先生对此深有感触。

　　业内人士认为，茶商发展品牌必须依附于具有茶文化体验式的经营环境，比如“北京马连道” 这种的体验式、商场式的茶叶经营环境，受青睐程度最高。

　　同时，在中国产业升级的大潮中，茶行业由批发市场型到商场体验型，将是行业变革的必然，也是填补市场空白，提升茶商品牌的一剂良药。徐秋鑫表示，“在这次茶产业升级中，具有茶文化、体验式的购物型商场将是大众消费的主流消费场所。在我们的产品设计中，重点针对大众消费群体在购物中需求的茶文化体验公共空间进行打造，结合茶主题业态与茶文化衍生品的组合，增加中庭、餐饮、茶文化体验馆、茶文化休闲平台、商务办公配套等；在满足茶商的需求方面，增设中央空调、停车场、大型仓储物流等硬件的配套，真正迎合大众群体的一站式消费体验和为茶商营造一个放心安心的经营环境。我们在营造茶文化氛围的同时，将打造成集品茶、玩茶、社交、体验等功能于一体的茶文化主题购物平台。”从这一点可以看出，茶文化体验式商场型茶城的出现，对茶叶市场产业升级、茶商品牌提升和茶行业繁荣，将起到决定性作用。