徐承堉／直播海鲜拍卖超热门，还记得海鲜拍卖教主“红马”？

文／涌升海洋创办人徐承堉

现今水产界的热门话题之一就是“直播海鲜拍卖”，拜FB之赐吸引了许多人的目光，甚至包括国税局的关切。这个话题直接勾起我们对2000年初在台湾红遍南北的市场海鲜拍卖教主“红马”的记忆。多年前红马的海鲜拍卖王国已经后继无力，红马也因意外过世。只是没想到FB直播的兴起又让人看到红马的招式！

依稀记得出身三重鱼市场的红马名字是陈志鸿，红马是他的商标。当年他在各地传统零售市场租摊位用夜市叫卖的方式卖海鲜（只有海鲜），因为早年跟他有一点业务往来，所以也特地去了解他的销售方式。在网络不普遍的时代，传统零售市场是消费者购买海鲜的主要来源，而且上市场的消费者以40岁以上为主。

红马的销售手段：

（1）集客：拍卖人通常拿出一些较低价的海鲜以10元1份销售，消费者会轻易拿出10元抢便宜。透过这些10元销售吸引了第一批消费者聚集在摊位前，引起更多人的好奇观望。

（2）留客：收了购买10元海鲜的钱红马“一定不会”马上把货拿给消费者，而消费者也多会好奇观望想多抢一些便宜货。拍卖人对这批购客推销更多的海鲜，后场的人把整箱冷冻的海鲜（那时不流行真空包装）敲开一些装在盘子中递出来。

而拍卖人会交待后场人员将陆续成交的海鲜分别依照购买者装袋，但是装袋的速度会“刻意拖延”，所以聚在前方的人群因为已经付了钱还没拿到东西所以不会散去而吸引了更多人围观。

（3）换客：推销了一阵子看到前方的消费者已经没有购买的动机时后场才会把海鲜包装好交给购买人。第一层的消费者离去第二层消费者靠上来再重复1-2-3的步骤。

（4）椿脚：在每一个拍卖场安插槽脚是重要的，椿脚可以跟拍卖人一搭一唱吵热买气，拉抬价格。椿脚制造了一些假交易让其他的消费者跟进。

便宜的海鲜是否真的便宜？

为什么消费者会愿意付钱购买远超过需要的海鲜呢？因为“便宜”！而这些海鲜是否真的便宜呢？

（1） 红马销售的海鲜掺差了高价及低价的海鲜，由于台湾消费者普遍对海鲜不了解，无法判别其中差异。低价的原因包括冷冻很久了，或是原本的鲜度就不佳等等原因，在海鲜标示法规非常不健全的台湾传统市场，鱼目混珠是不令人意外的。

所以不能说红马卖的海鲜都不好，但是却夹杂了大量廉价品在内。因此红马会大量搜购低价的海鲜。

（2）红马的售价也确实采用低毛利策略，比起一般传统市场的毛利率更低。

红马的兴衰启示：过多、品质不佳、低毛利难周转

红马的生意模式可以快速地创造现金，相当吸引人，因此许多人投入红马门下，也吸引了许多模仿者。这些徒子徒孙们由北往南扩散到全省，他们也向红马批货来销售，于是红马的销量越来越大，买货议价能力越来越强，付款票期也越来越长。

当许多消费者对这种拍卖失去兴趣，且因为买了“过多”及“品质不佳”的海鲜而引起困扰之后红马的业绩也快速下滑，这时过低的毛利更成为致命伤，因此快速倒闭收场，也积欠供应商许多货款。

今天的海鲜直播拍卖是否能走出新路？

看到今天热门的海鲜直播拍卖很难不想起早年的红马，但是今天的网络传播效率完全不是过去一个市场一个市场叫卖可以比拟，FB聚集的人潮也比十多年前传统市场多许多，而消费者对海鲜的认识却没有多多少，现代还有网络布椿更容易的优势；但是今天海鲜仍是海鲜、消费者的购买力并没有更强，对食安的重视却提高了不少，所以今天的海鲜直播会快速地步上红马的后尘吗？

更快速的兴起是否也代表更快速的衰退？还是今天的业者可以走出当年红马走不出的一条康庄大道？让我们拭目以待！