怎么打好区域品牌“保护伞”

　　2012年3月全国“两会”期间，河南省委主要负责人在代表团驻地，饱含深情地向媒体人员介绍信阳红茶来龙去脉并共品信阳红茶的故事曾被广为传颂。这几年，随着人们生活水平和生活品位的提高，红茶在我们这个茶文化历史悠久的大国闪亮登场，日益受到消费者青睐和推崇。浙江的绿茶、福建的红茶在不知不觉中主导着高端茶叶市场，甚至掌握着定价权。但来自“绿茶之王”信阳毛尖产地的“信阳红”却有些喧宾夺主，不仅在郑州、北京、武汉、福州的红茶市场上异军突起，甚至有“热度”赶超本家信阳毛尖的苗头。千百年来，以绿茶立命的信阳毛尖对采摘和工艺要求都非常高，一般只采春茶，而夏秋茶基本都扔掉了，每年茶叶的利用率不到60%。采摘夏秋茶加工成高品质的信阳红，不仅结束了茶叶大量浪费的历史，也为农产品区域公用品牌注入了新的生机和活力。

　　近年来，由于农业生产的特殊性和消费者对农产品质量安全的格外关注，灿若星辰的众多企业品牌很难在顾客心中留下烙印，而东北木耳、吉林人参、新疆哈密瓜、阳澄湖大闸蟹等总能让人停下脚步，具有鲜明地域特色的区域公用品牌成了农产品品质与信誉的象征。因此，农产品地理标志产品登记工作受到农业主产区重视和广大市民认同，怎样处理企业自有品牌与公用品牌的关系，同时还要避免“一颗老鼠屎坏了一锅汤”，就成了很现实的问题，也成了不少地方政府的难题。其实，这对于着力于打造品牌的农业企业，确是一个难得的发展机遇期。

　　据我观察，现在各地探索农产品区域公用品牌发展过程中大体出现了三种模式：一是以企业为主导的信阳红模式。事实上，在当地省市政府及有关部门支持下，信阳茶产业在突破“围着绿茶转”的发展思路中，茶叶骨干企业功不可没，可以说是政府把方向、出政策，企业树品牌、创市场，企业在与政府、茶农的互动中开辟了一条新型品牌营销之路。二是以协会为主导的胶州大白菜模式。胶州生产的大白菜不一定都叫“胶州大白菜”。在当地政府及农业、工商、公安、质检、文化、旅游等有关部门支持下的胶州大白菜协会，负责培育和管理这一区域品牌，实行“生产基地认证制，产品质量追溯制”的品牌管理模式，只有经过该协会认定和授权农户及组织生产的大白菜才能加贴“胶州大白菜”标识，否则只能说是胶州“的”大白菜，而且决不允许擅自加贴标识。在基本导向上，协会负责人表示，还是希望大户、合作社及企业等能够尽快成长，在唱响品牌中“担纲主演”。三是以政府为主导的洛川苹果模式。陕西省洛川县为了苹果产业发展，专门成立了一个副县级的洛川苹果产业办公室，统筹洛川苹果产业及品牌培育等一系列事宜，出政策、颁标准、搞协调、促营销，实际上也越来越倚重当地及引进的农业企业，“企业在市场中长大了，我们的工作就好做了”，这就是管理者的心态。因此，无论是哪种发展区域公用品牌的方式，地方政府都对企业保持积极态度，盼望随着一些农业企业的成长壮大，可以在市场化浪潮中为区域品牌发展中撑起一片天。

　　俗话说，大树底下好乘凉。也有人把区域公用品牌形象地比喻为伞，而企业自有品牌则受到这把伞的提携和庇护。而我们也必须清楚地意识到，理论上讲，如果把一个区域品牌比作一把伞，那么共用这把伞的也只能是一两人，众多人同举一把伞是难以遮雨的。从长期看，一个农产品区域品牌要获得持久成功，同样必须依靠一个或少数几个核心企业的支撑，这也是世界上其他一些国家走过的路子。有人形容面对区域品牌的困惑时说：听着响亮，近看迷茫，究竟哪个是正宗的呢？从这个角度也可以说，现阶段正是有眼光企业家借势做大品牌的好机会。

　　要更多分享区域公用品牌的无形资产，有基础的农业企业必须多方入手：一是以争当区域品牌“伞”“旗手”的心态，认真分析自己的企业定位及营销战略，在人力、物力、财力等资源配置上做出必要调整，制定基于区域品牌上的企业品牌战略路线图、实施方案及重要措施。二是按照区域品牌“嫡传”甚至“当家人”的要求，脚踏实地提高农产品质量，同时在包装、标识及延伸服务上下工夫，使感知质量、市场知名度与影响力与之相匹配。三是努力把自身产品特质赋予品牌，把品牌特质转化为标准，把标准转化为区域品牌的精神内核，为引领区域品牌发展打造制度基础。四是有意识地组织区域品牌论坛、联盟、协会等活动，为唱响品牌搭建凝聚人气、共识和市场的载体及平台。