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回顾2014年品牌农业业界动态,市场爆发、资本活跃、品牌建设风起云涌。无论是资本投资、电子商务,还是农产品加工、休闲农业产业,都可以看到很多求新、创造、进取的身影和步伐;跨界经营、一二三产融合、产地直销、“文创”思维……农业市场主体们在新模式摸索上长袖善舞、大胆求索,在品牌农业建设T台上魅力尽显、光彩夺人。
梳理2014年市场主体的表现和业绩,其品牌市场的策略、营销手段的新颖、市场合力的形成,都令人惊呼、感叹、赞许。翻过2014年时间篇章,迈入2015年,品牌农业将全新出发,农业市场的力量更加让人期待!
手段“新”——
卖家争相“触网”,电商巨头布局农村市场
与传统流通方式相比,电商具有无可比拟的优势,尤其在信息对称方面。从销售环节来说,买卖双方能够在开放式的平台上“见面”。从产销链条来说,通过电商网络能够便捷有效地收集市场需求信息,并反馈到农民手中,促进农产品供需平衡。“触网”和网联网思维成为了农业企业谋求转型的破题之举。
近年来农产品电子商务方兴未艾,高速推进。一是网络平台急速扩张,数量庞大。阿里平台上经营农产品的卖家2013年达到39.4万个,农产品零售额也从2010年的37亿元急速增长到2013年的400多亿元。二是涉及农产品范围越来越大,除了易储存易运输的乾果等产品,生鲜农产品也越来越多。三是进入生产要素领域,如安徽出现的“土地宝”,直指农业生产基本要素——土地,探索农村土地制度改革。
与此同时,当传统企业忙着把业务搬到“网上”的时候,电商巨头却将实体服务店开到了田间地头,打起了服务牌。2014年5月起,顺丰速运在成都陆续开了74家“嘿客店”,布局城市社区O2O网络。按顺丰公开的计划,2014年在全国范围开出不低于4000家店。除了在经济较发达地区抢占电商O2O线下入口外,顺丰也在推进经济欠发达的乡镇地区的O2O融合。此外,类似的还有在深圳起步的“猫屋”。2014年下半年,京东、阿里和苏宁先后公布了农村电商的战略规划。其中,阿里巴巴表示,将投入100亿元发力农村电商,建立1000个县级运营中心和10万个农村服务站;苏宁云商则希望,在5年内,建设1万家苏宁易购服务站,覆盖全国1/4的乡镇。
电商下乡,不仅让农村消费者享受到与城市消费者同样便捷的送货上门服务,还为农产品找到了一块广阔的发展空间,成就了新的业绩增长点。展望2015年,以往在网页上发几张图片卖农产品的电商时代已经过去,通过互联网的新技术、新思维,农产品营销的新玩法也越来越多。如何将这个行业做精、做细、做透,是行业给出的新命题。
策略“准”——
重视消费者意识,投资趋向精准化
2014年,农业投资呈现了一些新特点。农业投资已从原先的生产领域,开始向生产资料生产、农业社会化服务、农业休闲观光及农产品物流贸易等农业全产业链延伸。浙江到2014年上半年,在已完成的近50亿元农业投资中,涉及农业全产业链项目占比达66%。展望2015年,从投资行业的一般认识来讲,农业投资很难有爆发期,在大背景上它是一个稳定成长的过程,但这并不排除局部的突破:在技术创新上、信息创新上、服务创新上,也可能会给某个细分行业或者特定企业带来爆发性成长。
去年以来,以“褚橙、柳桃、潘苹果”为代表的人格化农产品品牌走俏互联网,刮起一场农产品电商风暴。为何“褚橙、柳桃、潘苹果”广受网民追捧?隐含在水果背后的故事化营销手段和人格化品牌塑造是关键所在。以褚橙为例,与褚时健的经历相映衬,褚橙往往被赋予了励志橙的寓意。以褚橙背后的故事来击中消费者心底的那个点,正是营销过程中最富有延展性的部分。
“粉丝经济”、体验式营销等概念也被津津乐道,引起业界的关注和重视。有关专家指出,在农产品品牌传播过程中,忠诚的“粉丝”的价值被急剧放大,变成了最有吸引力的消费者。但“粉丝经济”只是“打地基”,对各种形式的粉丝社区的运营和维护是“建立框架结构”,在“粉丝经济”基础上探索体验式营销的有效方式,才能建立从虚拟到实体、从线上到线下的封闭环。
这些农业投资、农产品营销策略和手段十分精准,在去年的农业市场上,一些品牌企业娴熟地运用“粉丝经济”、体验式营销创造了销售奇迹。展望新的一年,将会有更加富有成效、精准度高的营销策略受到关注,而恰当的市场策略也会为市场主体带来更加有利市场效益。
合力“强”——
政府引导、企业主体,共同推进
我国农业市场品牌数量不少,据有关部门统计,农产品注册商标从2008年的60万件增长到了2012年的125万件,4年间翻了一番。但因为起步晚、基础差,很多产品竞争力比较小,多数品牌的影响力还仅仅停留在局部地区,跨省、跨区域的品牌不多,国际知名品牌就更少。
企业品牌叫不响,农业企业单兵作战闯市场十分困难。公共品牌的培育往往具有政府的支持和推动。公共品牌整合了生产主体的力量,使区域生产主体抱团取暖、得以借势。公共品牌名气越大,区域内生产企业越能得到消费者信任。目前,我国各地政府已经认识到了公共品牌建设的重要性,很多地区不遗余力地建设和推动公共品牌发展。
2014年农业会展产业也在变革中越发体现自身重要作用。农业会展在推动农产品贸易、优化产业结构、促进产业化发展和拉动地区经济增长方面发挥着重要作用,是政府等有关方面推动农业品牌化的重要一环。2014年初,农业部发出节俭办展会的要求,农业会展在规模、时限上有所变化,但由于成本降低,参展企业的负担相应减轻,特别是对于中小企业而言尤为有利,中小农业企业参展的积极性有所提升。这种俭约办展的趋势也有利于农业会展产业的健康有序发展。
展望2015年,农业市场主体当下受到的挑战仍然巨大,政府的扶持作用对于农业市场主体而言,必不可少;因此,持续强化“政府引导、企业主体、共同推进、形成合力”的品牌农业建设态势,势在必行。
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