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案例:佳沛猕猴桃如何通过稳定生产成为百亿品

2018-01-24 21:57 来源:农讯网:资讯 作者:admin
导读: 想要打造一个水果品牌,品质稳定的规模化生产是必须的前提条件。 接下来,我们试图通过新西兰猕猴桃生产商佳沛公司(Zespri)的案例,来解读技术升级和组织变革是如何降低自然环

想要打造一个水果品牌,品质稳定的规模化生产是必须的前提条件。

接下来,我们试图通过新西兰猕猴桃生产商佳沛公司(Zespri®)的案例,来解读技术升级和组织变革是如何降低自然环境稳定性对生产端的影响,从而带动品牌出现的。

佳沛公司平均年产猕猴桃30多亿颗,销售至全球53个国家。2015年时,年销售额达100亿人民币,在全球猕猴桃市场中占比33%。如今,这家公司无疑已成为全球猕猴桃领导品牌。

农业下半场:10万亿市场还有哪些千亿赛道?佳沛猕猴桃2000-2015年度销售额。来源:佳沛年报

与之对比,当下中国的猕猴桃产业则落后许多,仍以果农自发种植和零散的小品牌为主,尚未形成品牌优势。

实际上,在佳沛诞生之时,新西兰猕猴桃产业的状况与当下中国类似。因而,我们好奇,在猕猴桃产业非标准化、无品牌价值、市场备受挤压的条件下,佳沛如何从中突围、成长为水果业巨擘?

农业下半场:10万亿市场还有哪些千亿赛道?组织化、规模化的生产为佳沛带来品牌形成机会。

早在1960-1980年代,新西兰以种植猕猴桃为业的果农数量就已非常庞大,产业发展迅速。但当时该产业仍处于原始自然竞争状态,生产者众多却分散,产出的猕猴桃品质不稳定、产量波动大,也导致品牌零散,整体影响力十分有限。

上述原因使得新西兰猕猴桃在全球市场中议价能力较低。风波很快到来。1988年,其最大海外市场美国实行反倾销政策,大幅缩减猕猴桃进口数量,新西兰果农损失惨重。

新西兰政府决定通过组织变革,提高猕猴桃生产稳定性,从而塑造强势猕猴桃品牌。「新西兰奇异果营销局(NZKMB)」由此而生。

这一由众多果农联合发起成立的部门,负责从果农处统一收购猕猴桃,并面向市场统一销售。其他机构及个人无权过问猕猴桃采销过程,果农也不可私自面向国际市场销售。

1997年,营销局决定推出「佳沛」作为新西兰猕猴桃唯一品牌,并继续从如下2个维度继续推进组织变革:

第一,生产流程标准化

「 上游 」统一育种研发、统一种植标准、统一用肥用药,最大限度减少不可控因素干扰。

佳沛公司主推2种猕猴桃:1920年代新西兰人Hayward所培育的海沃德绿果猕猴桃,以及1991年选育成功的金果猕猴桃。这2种猕猴桃均具有生产稳定的特点。

海沃德形状稳定,口感好,耐贮藏;金果则混合了哈密瓜、水蜜桃和柑橘等多种水果的味道,是经由多年种植、嫁接选育而成的最稳定的品种。

同时,佳沛公司统一管理种植过程中所需的营养和防治虫害用药。例如,在2014-2015年,公司为果农提供了对抗PSA(细菌性溃疡病)病菌的用药,降低损害。

「 下游 」拣选、仓储、物流标准化,完全掌控销售渠道。

佳沛公司的奇异果生产实现全流程的标准化。

佳沛猕猴桃的拣选工作由机器自动完成。猕猴桃将按照品质、大小自动分拣进入不同仓库。同一仓库内,猕猴桃品质、大小基本统一。

仓储环节,为降低储存时间对猕猴桃品质的影响,佳沛采用气调库储存,保证猕猴桃8个月内不变质;在物流环节,则采用冷链物流,使损耗率降至5%。这远低于中国猕猴桃10%-15%的运输损耗率。

销售方面,佳沛严格把控经销商渠道。经销商需要先缴纳高额保证金才可获得佳沛货源。每年年初,经销商还需要向佳沛支付一笔费用,佳沛将其中的30%用于农户生产成本。

第二,建立良性循环的农户管理体制

「 监管机制 」农户高度可控

佳沛公司采用以下3种方式监控农户生产环节,从而使供应链可控:

可溯源机制。用生产追踪溯源信息卡统一管理果农。当某批次果实出现质量问题时,佳沛可快速锁定该批次的产地与负责果农。

地理密集型监管。80%的猕猴桃在新西兰丰盛湾产区生产。该产区面积达1.2万平方公里,相当于天津市大小。集中生产可大幅降低监管成本。除佳沛外,温氏(详情参见:《峰瑞报告11:万亿养猪业爆发前夜,猪真的站在了风口上》)、美国草莓品牌 Doriscoll 等也采用了相同方式。

按标准定价采购。采摘果实前3个月起,果农禁止使用任何化合物。随后,佳沛将委托第三方检测机构进入果园采样。当果实甜度、成熟度、干物质含量均达标时,方可被手工采摘。最后,专业检测人员将按照果实品相层层筛选,只有优质果实才被允许贴上佳沛的标签。

「 激励机制 」适度激励农户

佳沛公司采用以下3种方式建立起良性的农户激励机制,从而进一步稳固供应链:

预付30%保证金,保底收购。委托果农种植前,佳沛会向果农预付30%定金,剩余70%则作为利润收入,交由市场销售状况决定。如果果农提供的果实品质上乘,则可获得公司加成奖励。同时,佳沛还会采取保底收购、股权分红等措施。

品牌建设带来更高议价能力,果农收益相应提升。2001年时,佳沛猕猴桃在亚洲市场销售价格为5.22美元/盒,2003年上升至6.42美元/盒,至今,每盒价格已超过10美元。通过建设品牌,佳沛在市场中的影响力不断放大,果实品质上乘,价格相应上涨,果农收入也相应提高,生产积极性不断激发。

控制单户果农规模,保证果实可以得到精心照料。佳沛公司管理果农2700 余个,总种植面积约为10580公顷。其中,2-5公顷的果园占比45%,5-10公顷的果园占比15%,小规模果农是生产主力军。

猕猴桃种植多个环节无法机械化,例如需要摘除发育不足的幼果、定期修剪多余分岔等。单户果农规模过大,管理难免粗放;规模太小,又难免收入偏低。

农业下半场:10万亿市场还有哪些千亿赛道?控制单户果农规模可让猕猴桃得到更加精心的照料。

经测算, 3.33公顷(约50亩)是单户果农可精心照料的面积。按照这种规模,单户果农年平均净收益约为3万新币(假设净利率为10%-15%),折合15万元人民币。

总之,通过不断技术升级和组织变革,佳沛公司建立起了一条高品质、高产量的猕猴桃供应链,成为其品牌价值的护城河。

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